Wat is lifetime value?

Lifetime value is een getal die je vertelt hoeveel een klant je gemiddeld in een bepaalde periode oplevert. Dit is belangrijk om te weten omdat je deze informatie weer kan hergebruiken in je marketing- en retentiecampagnes. Je kunt namelijk investeren, wetende dat het je een bepaalde omzet oplevert in de toekomst.

Echter kan het ook een vertekent beeld opleveren, met name voor e-commerce en webshop eigenaren. Gebruik je de traditionele berekening, dan reken je jezelf te rijk op korte termijn. Daarom hebben we dit artikel geschreven als handleiding voor lifetime value voor e-commerce.

Waarom is het belangrijk om de LTV van je webshop te weten?

Stel je weet dat een gemiddelde klant je €400 per jaar oplevert. Dan weet je ook dat je een deel van dit bedrag kunt investeren om een nieuwe klant binnen te halen. Met nadruk op deel. Want €400 zegt nog niet zoveel als je niet weet wat je netto marge of winst is over dit bedrag, namelijk het deel wat je echt overhoudt na aftrek van alle kosten. Maar het is een goed begin als je alvast weet wat dit bedrag is. Je kunt het jezelf in ieder geval niet veroorloven om meer dan dit bedrag uit te geven aan de acquisitie van een nieuwe klant. Tenzij je een flinke zak met geld hebt en een langere periode verlies kunt dragen.

Hoe reken je lifetime value (LTV) uit?

We gaan een formule gebruiken die specifiek op e-commerce (webshops) gericht is. Het grootste verschil zit in de gebruikte periode van de berekeningen. Traditionele lifetime value formules rekenen de waarde uit over meerdere jaren naar de toekomst. Hier kun je echter als webshop eigenaar niet op sturen. Een klant kan de komende 5 jaar misschien wel €10.000 in het laatje brengen, maar daar koop je de komende 12 maanden geen brood voor. Dus daarom gaan wij uit van maximaal een jaar.

Je kunt uiteraard een langere periode gebruiken om strategische plannen voor de toekomst te maken of inzichten op lange termijn te vergaren.

Op naar de berekening! We zullen het simpel houden en je in 3 stappen laten zien hoe je de lifetime value voor jouw webshop kunt uitrekenen. Als voorbereiding wil je een export maken van al je orders van de afgelopen 12 maanden. Aan de hand hiervan gaan we onderstaande stappen doorlopen.

1. Gemiddelde orderwaarde. Tel al je omzet van de afgelopen 12 maanden bij elkaar op. Deel dit bedrag door het aantal orders. Voorbeeld: je hebt in totaal €1.000.000 omzet gedraaid over 10.000 orders. Je gemiddelde orderwaarde is dus €100.
2. Gemiddelde koopfrequentie. Deel het aantal orders door het aantal unieke klanten van de afgelopen 12 maanden. Voorbeeld: je hebt 10.000 orders ontvangen van 2.500 unieke klanten. Je gemiddelde koopfrequentie is dus 4. Oftewel, klanten plaatsen gemiddeld 4 orders per jaar.
3. Lifetime value (LTV) voor 1 jaar. Vermenigvuldig de gemiddelde orderwaarde met de gemiddelde koopfrequentie. In ons voorbeeld is dat €100*4= €400.

€400 Is dus in dit voorbeeld wat een gemiddelde klant jou gedurende 1 jaar opbrengt aan omzet en daarmee de lifetime value voor 1 jaar.

Marge vs LTV

Met de in het bovenstaande voorbeeld berekende LTV van €400, heb je echter nog een vertekend beeld. Waarom? Dit is omzet en daarmee dus eigenlijk een bruto lifetime value. Waarschijnlijk zit hier nog BTW in en heb je je inkoopkosten er nog nog niet vanaf getrokken. Je kunt dus verder gaan om dit getal verder te verfijnen om uiteindelijk een bedrag te berekenen wat een klant je echt opbrengt in winst of netto omzet.
BTW er vanaf trekken is eenvoudig. Maar om je echte marge te berekenen zul je ook op zoek moeten gaan naar wat gemiddeld genomen je kosten zijn per order. Denk hierbij aan:

• Inkoopkosten
• Verkoopkosten (advertenties, promotie, influencers etc)
• Fulfillment kosten
• Overhead kosten (huur, management, klantenservice)

Als je weet wat al deze kosten gemiddeld per order zijn, dan kun je ze aftrekken van je gemiddelde orderwaarde en de berekening opnieuw doen. Hiermee krijg je een steeds beter beeld hoeveel je echt overhoudt aan 1 klant gedurende 1 jaar. Uiteindelijk kan je hiermee dus de echte winst per klant uitrekenen. En dat laat op zijn beurt weer zien hoeveel ruimte je hebt om door te investeren of kosten te besparen.

Een voordeel van deze methode van verfijning is ook dat je meteen ziet welke kosten de grootste invloed hebben op je lifetime value, of je onderneming in het algemeen!

Hoe verhoog je LTV: door retentie te verhogen.

Veel webshop eigenaren denken als eerste aan het verhogen van de omzet per klant, wat natuurlijk logisch is. Je kunt extra producten aanraden of zelfs in extreme gevallen de prijzen verhogen. Maar een veelal onderbelichte kans is de retentieratio van webshop klanten verhogen.

De retentieratio zegt hoeveel procent van jouw klanten terugkomt voor een herhaalaankoop. Dus welk deel doet meer dan 1 aankoop. Als je in de fashion branche zit dan is een goede retentieratio hoger dan 30%. Verkoop je keukens dan heb je veelal met eenmalige klanten te maken. Er is dus niet 1 universeel getal.

Webshops zetten veel geld en tijd in om nieuwe klanten binnen te halen. Maar zodra ze binnen zijn, zien we vaak een gebrek aan focus om ze te behouden. We hebben niet voor niets een bekend Nederlands gezegde: een tevreden klant, telt voor twee. En daarom moeten we alles op alles zetten om klanten tevreden te maken én te houden.

Als je de retentieratio kunt verhogen, dan verhoog je ook de koopfrequentie. En door het verhogen van je koopfrequentie, verhoog je ook de lifetime value. Dus onderaan de streep wil je ervoor zorgen dat een klant na een aankoop weer terugkomt voor meer. Er zijn veel factoren die een rol spelen om klanten terug te laten komen. Denk aan de betrouwbaarheid van de uitstraling van jouw webshop. Denk aan een goede en bereikbare klantenservice, die wederom ook bedraagt aan het vertrouwen. Inzetten van kortingscodes op het juiste moment. En frustraties tijdens het bestelproces (en daarna) voorkomen.

Over Hikari CS

E-commerce stroomt bij ons door hart en nieren. Met meer dan 15 jaar ervaring in het ondersteunen van webshops, delen we graag kennis over de kansen en best practices die we in de markt zien.

Als klantenservice bedrijf gespecialiseerd in webshops, zijn we een van de weinige gespecialiseerde partners in de Benelux waar je met een gerust hart de klantenservice van je webshop aan kunt uitbesteden.

Meer weten? Plan dan vrijblijvend een afspraak met ons in of neem een kijkje naar onze diensten op onze website!